Сообщений в теме: 148

[Сид]

Господа, а как же всякие GRP, CPP, TRP, CPT, нафига их все выдумывали? На глазок мерит только тот, кому бабки не позволяют, гиганты же явно опираются на цифирь.

Сообщение отредактировал Сид: 28.06.2010, 09:48:32

[sat_ari]

Господа, а как же всякие GRP, CPP, TRP, CPT, нафига их все выдумывали? На глазок мерит только тот, кому бабки не позволяют, гиганты же явно опираются на цифирь.

На них можно опираться если Вы готовы закупать регулярно данные исследования!
Они же (данные с исследования) должны подтверждаться с динамикой развития аналогичного рынка в аналогичном периоде времени. Например, для прогнозирования потребления алкоголя с разбивкой на классы и стоимость. Срез можно сделать по наполнению потребительской корзины стран Восточной Европы с привязкой к ВВП на душу населения. Плюс динамика стоимости алкоголя. Наложите на ВВП Казахстана. Напишете прогноз объема рынка (желательно отдельно в декалитрах и бутылках). Определите свою долю. И заложите отдачу от рекламной компании на вложенные средства, в зависимости от канала сбыта, СМИ, знания торговой марки (все это на отдельную товарную позицию или торговую марку)...

Только помните - многие данные придётся искать долго и будет перед вами всплывать риск подтасовки (замены). Или не будет таких данных. Это скажется на точности прогноза по объему рынка. Что повлияет на количественные показатели вашей доли. Это повлияет на финансовые результаты. И пока еще не ясно - в плохую или хорошую сторону. И только по завершении рекламной компании можно будет сказать о достижении GRP, CPP, TRP, CPT. Или просто БОСС похвалит за полученную прибыль. Или похвалит за высокие GRP, CPP, TRP, CPT и уволит за недополученную прибыль. Или не даст бюджет и просто получит запланированную прибыль )))

Вариантов много - результат должне быть один. Мой совет - определите результат на перспективу )))

[Сид]

Супер и спасибо! Почерпнул для себя полезное. Хотел сказать, что прежде всего задачи по достижению продаж, доли рынка, прибыли и т.д., должен поставить топ-менеджмент, остальные показатели должны рассматриваться как вспомогательные или как этапы достижения.
Все-таки это бизнес, а в бизнесе всегда есть риск и от него никуда не денешься и маркетологи должны свыкнуться с мыслью, что любое их действие может привести как к успеху так и провалу, т.е. компания может получить прибыль, а может потерпеть и убытки.

С данными в Казахстане конечно беда и ситуация аховая, по сути их может дать фактически только одна контора, и поэтому всем некуда деваться и идти только к ним, а это тоже не совсем хорошо.

[Voltorn]

Все-таки это бизнес, а в бизнесе всегда есть риск и от него никуда не денешься и маркетологи должны свыкнуться с мыслью, что любое их действие может привести как к успеху так и провалу, т.е. компания может получить прибыль, а может потерпеть и убытки.

Я бы сказал, что благодаря маркетологу компания должна придти к запланированному успеху или недополучить прибыль. Но убытки для компании маркетолог никак не может допустить...

[Сид]

Да, в компании не все от маркетологов зависит, хотя это управленческая дисциплина, но есть еще и производственные, и техногенные факторы - это вы правильно подметили. А вот неудачная, стратегия выбор ниши и т.д. может привести и к банкротству ведь многие компании разоряются, а это уже маркетинг. Просто нас КЗ - это не так явно видно.

[sat_ari]

Супер и спасибо! Почерпнул для себя полезное. Хотел сказать, что прежде всего задачи по достижению продаж, доли рынка, прибыли и т.д., должен поставить топ-менеджмент, остальные показатели должны рассматриваться как вспомогательные или как этапы достижения.
Все-таки это бизнес, а в бизнесе всегда есть риск и от него никуда не денешься и маркетологи должны свыкнуться с мыслью, что любое их действие может привести как к успеху так и провалу, т.е. компания может получить прибыль, а может потерпеть и убытки.

С данными в Казахстане конечно беда и ситуация аховая, по сути их может дать фактически только одна контора, и поэтому всем некуда деваться и идти только к ним, а это тоже не совсем хорошо.

Хочу уточнить. ТОПы ставят цель - например 600 млн. (тенге или USD). Маркетинг говорит - это возможно, при этом объем всего рынка равен 3 млрд., а наша доля 20%. Для этого необходимо ... и дальше уже идет и аналитика, и маркетинг микс, и маркетинговая стратегия, и продуктовая стратегия и т.д.

Но, маркетолог также должен сказать: у конкурентов на нашем рынке логистика от конвеера до точки продаж - 96 часов, а у нас - только 125. Поэтому можно увеличить расходы на рекламу на n%, или сократить путь до 96 часов. Результат - тот же - рыночная доля продукта или показатели по прибыльности

Необходимо донести (причем обязательно) - мы не можем быть хуже рынка по эффективности действий (любых). При потери качества (продукта, логистики, сервиса) маркетинг только выправляет ситуацию, но кардинально ее не решает.

Сообщение отредактировал sat_ari: 28.06.2010, 17:05:25

[Сид]

Все верно!
Если мыслить маркетингом как управленческой дисциплиной, т.е. способной не только выполнять функции рекламы, а отвечать за аналитику, прогнозы, контакты, долю рынка и продажи, а не быть нашлепкой к отделу продаж или быть креативным отделом, быстро на коленке позиционирование нарисовать и макеты шлепать.

[sat_ari]

Все в руках маркетолога - быть инструментом (мастерком) или создавать вектор развития (пробиваться в Топы)

[gosh]

Я еще раз повторюсь, что весь вопрос в том как считать влияние маркетинга на доходы, как перевести частные промежуточные результаты в конкретный итоговый доход.

... временное и количественное влияние различных факторов в маркетинге настолько велико и разнообразно, что не поддается сплошной статистике и не укладывается в универсальную формулу.

Предлагаю к обсуждению предположение: маркетинг не поддается тотальному измерению

Точно! Желающие узнать точную цифру эффективности маркетинга (рекламы, ПР): "Тратим 1000 на рекламу, сколько получим?", должны знать, что точной и корректной формулы ответа НЕТ.

господа, давайте не будем возводить собственное невежество в ранг всемирной абсолютной истины. Если кто-то не видел атомы, то это не значит что их нет. Если я не знаю - я так и пишу "не знаю".

Именно поэтому выделяют основные факторы и пытаются либо работать с ними либо воздействовать на них, каждый раз не забывая делать сноску на погрешность.

Вы же только что выше утверждали что никаких измеримых величин нет?!
Или Вы просто вольно жонглируете словами "факторы" и "погрешность", подменяя ими собственно метрики оценки?

Менеджменту интересен результат. Финансовый результат. И всё.

Для большинства акционеров и собственников нашего государства их бизнес - источник благосостояния и только. Не всегда используя предприимчивость, они ставят "героические задачи" увеличить прибыль. Тут как раз под рукой управленца и оказывается отдел маркетинга.

откройте плз Устав любой частной компании и прочтите цель его создания. Все вопросы и сомнения, особенно зачем держат маркетологов, сразу отпадут.

Никто не сомневается в важности такой функции как маркетинг. Однако также практически никто не знает как практически доказать что он важен и что он приносит прямо или косвенно деньги.

Оставьте на предприятии рабочего, бухгалтера и управленца, который решает хоз.вопросы. Или купите патент ИП на какую нибудь услугу, поставьте у себя дома столик и ждите клиентов, ничего больше не предпринимая. Через месяц сделайте то же самое, но уже с объявлением в газете. Наверняка почувствуете разницу в доходе. Причем измеримую.

то есть Вы таки не отрицаете, что маркетинг способен реально своей работой влиять на результаты работы всего предприятия. Факт существования этого природного явления не будем оспаривать и примем за аксиому. Тут я с Вами буду солидарен. Теперь вспомним. что любое физическое действие, происходящее в природе, описывается соответствующими законами. Не теориями-версиями - Законами. Разовьете дальше свою мысль?

В расчете эффективности рекламы большую роль играет интуиция, практика руководителя и маркетолога.
Не думаю, что в "Проктер и Гэмбл" или "Кока-Кола" есть точная формула отдачи телерекламы, но буржуи тратят огромные сумму на нее - значит отдача есть, и те "кто в теме" видят и эффективность и методы расчета.

Два предложения противоречат друг другу по смыслу. В первом описан дятел, которого надо выгнать со всем стадом и взять вместо них гадалку с картами и шарами. "Считать" и "интуиция" не совместимы. Попробуйте посчитать сколько будет "2х2" по заком арифметики, а потом - интуитивно. Сравните плз и сделайте выводы.
А во втором, описаны, буржуи, которые просчитывают каждый свой шаг, но КАК ИМЕННО - Вам не известно

[gosh]

Господа, а как же всякие GRP, CPP, TRP, CPT, нафига их все выдумывали? На глазок мерит только тот, кому бабки не позволяют, гиганты же явно опираются на цифирь.

это что такое, расшифруйте плз, если не секрет. Чую, кажется оно самое, единственное на весь топик дельное и по сабжу.

Да, в компании не все от маркетологов зависит, хотя это управленческая дисциплина, но есть еще и производственные, и техногенные факторы - это вы правильно подметили.

оценку влияния таких взаимосвязей это как раз для менеджмента компании и не трудно рассчитать.

Господа, а как же всякие GRP, CPP, TRP, CPT, нафига их все выдумывали? На глазок мерит только тот, кому бабки не позволяют, гиганты же явно опираются на цифирь.

На них можно опираться если Вы готовы закупать регулярно данные исследования!

то есть если не закупать и не знать что и как творится в реальном мире, то можно требовать свой фикс и глубоко пофиг какой результат работы. Это Вы описали казахстанский маркетинг и общий принцип работы подавляющего числа предприятий, с этим я встречался. Я понимаю, что это точка зрения хороша для маркетолога как получателя зарплат. А вот если этого маркетолога сделать еще и акционером (или жестко привязать его ФОТ только к прибыли), то его точка зрения кардинально изменится

[erlan40]

Если я не знаю - я так и пишу "не знаю".

Насколько я понял, Вы не знаете точной формулы расчета эффективности. Но откуда Вы знаете (уверены), что такая формула есть?!
Мы с Вами находимся в равном положении: я не знаю такой формулы и уверен (знаю), что ее нет.

Интуицией, чутьем находились многие удачные маркетинговые и бизнес-решения и с ходу отправлять такой метод "в топку" - не есть хорошо.

[sat_ari]

Формулы эффективности могут быть применимы к нам (Казахстану), если есть накопленные статистические данные. И если есть зафиксированные результаты. Как минимум за последние 5 лет. Слепо копировать нельзя - можно сильно ошибиться.

Ссылка на интуицию - аргумент для слабого в теории. Опыт показывает, посчитать в маркетинге можно все. Есть расчеты правильные и верные, но они, как и все остальное стоят денег.

Могу вам рассказать, на что стоит обратить внимание при прогнозировании и планировании. Но, точность прогноза будет на уровне 90-92% для макрорегиона. Приемлимо ли это для Вас - решать только Вам. При проецировании на Вашу компанию/продукт/услугу точность прогноза падает до 35-20%.
Для повышения точности нужны накопленные данные. Нужен анализ аналогичного рынка с привязкой к ВВП. Плюс сравнение потребительской корзины. Социокультурный срез с анализом динамики потребления. Прогноз развития экономики и дохода наемных работников, занятых в ней. Только потом мы выходим на вероятную группу потребителей. Изучаем ее предпочтения и прогнозируем потребности. Создаем или модифицируем продукт/услугу. Формируем стандарт потребления. Считаем рентабельность проекта. И решаем - заниматься ли всем этим мыслительным процессом по-серьезному. Если ответ положительный, прогнозируем свою долю рынка, маркетинговые инвестиции и говорим о показателях (вот тут и понадобятся нам формулы эффективности). Если ответ опять нас не устраивает - думаем как повысить показатели, за счет каких методов и инструментов. И только потом окончательно принимаем решения.

Извиняюсь, много букв. Намного проще написать и повесить "Мы открылись!!!" и потом просчитать эффективность. И тут - опа, интуиция окупила нам в разы (сотни процентов) затраты на вывеску и надпись. Теперь мы - гениальные казахстанские маркетологи, у нас возврат на собственный капитал запредельный. Но и собственный капитал помещается в одном кармане (портфеле, сумке, магазине).

Сообщение отредактировал sat_ari: 29.06.2010, 11:16:52

[Сид]

gosh, для вас эти данные будут не определяющими, это нужно для ваших маркетологов для оценки эффективности выхода телерекламы.

# GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением.
# TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, т. е. GRP в целевой аудитории.
# Coveraqe — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение
# Frequency — частота,
# Index T/U — индекс соответствия,
# CPT — стоимость за тысячу контактов,
# CPP — стоимость за пункт рейтинга.

http://ru.wikipedia..../wiki/Ме%...?ие

Мы постоянно сбиваемся с эффективности рекламы на эффективность маркетинга.

Сообщение отредактировал Сид: 29.06.2010, 11:32:58

[gosh]

Если я не знаю - я так и пишу "не знаю".

Насколько я понял, Вы не знаете точной формулы расчета эффективности. Но откуда Вы знаете (уверены), что такая формула есть?!
Мы с Вами находимся в равном положении: я не знаю такой формулы и уверен (знаю), что ее нет.

Интуицией, чутьем находились многие удачные маркетинговые и бизнес-решения и с ходу отправлять такой метод "в топку" - не есть хорошо.

Мы ж не говорим о решениях, кои применяются в маркетинговых инструментах на практике - там, безусловно, творчество и чутье играют не последнюю роль. Но это из совсем другого кино.

gosh, для вас эти данные будут не определяющими, это нужно для ваших маркетологов для оценки эффективности выхода телерекламы.
http://ru.wikipedia..../wiki/Ме%...?ие
Мы постоянно сбиваемся с эффективности рекламы на эффективность маркетинга.

и тем не менее физический смысл этих метрик тактического уровня можно же как-то оценить.
Ведь если задаются их целевые значения, а по-другому по уму никак, то они же как то, надеюсь, просчитываются, а не задаются от фонаря. А если они задаются исходя из целевых значений неких "глобальных" метрик, что должно быть, то, следовательно, должны быть и прямые зависимости. Математику никто не отменял)

[Voltorn]

Цитата(Voltorn @ 23.06.2010, 18:02) *
Именно поэтому выделяют основные факторы и пытаются либо работать с ними либо воздействовать на них, каждый раз не забывая делать сноску на погрешность.
Вы же только что выше утверждали что никаких измеримых величин нет?! biggrin.gif
Или Вы просто вольно жонглируете словами "факторы" и "погрешность", подменяя ими собственно метрики оценки?

Повторю: факторов много, не все они измеримы. Следовательно, выбирают существенные, поддающиеся если не точному, то весьма достоверному измерению. ОСтальные факторы принимают как не существенные. Но они все равно остаются и влияют на результат. И существует риск, что они могут в какой-то момент стать существенными.

Цитата(Voltorn @ 23.06.2010, 18:02) *
Цитата
Менеджменту интересен результат. Финансовый результат. И всё.

Для большинства акционеров и собственников нашего государства их бизнес - источник благосостояния и только. Не всегда используя предприимчивость, они ставят "героические задачи" увеличить прибыль. Тут как раз под рукой управленца и оказывается отдел маркетинга.

откройте плз Устав любой частной компании и прочтите цель его создания. Все вопросы и сомнения, особенно зачем держат маркетологов, сразу отпадут.

Если в устав закладывают только финансовые цели - это только подтверждает мною сказанное, не правда ли? Тем более устав - всего лишь юридический документ.
Однако нельзя отрицать, что в КZ есть и социальные компании, которые пытаются это указать в политике компании, декларировании своих целей на различных внутренних и открытых источниках информации. Согласен,что чаще всего это для "красного словца" ... В этом то и беда...

то есть Вы таки не отрицаете, что маркетинг способен реально своей работой влиять на результаты работы всего предприятия. Факт существования этого природного явления не будем оспаривать и примем за аксиому. Тут я с Вами буду солидарен. Теперь вспомним. что любое физическое действие, происходящее в природе, описывается соответствующими законами. Не теориями-версиями - Законами. Разовьете дальше свою мысль?

Разовью в качестве примера. Цель - из 100 клиентов компании 30 перевести из "лояльных" в "приверженцев". Усилия приложили ко всем 100 (потому что маловероятно сказать точно, кто из них обязательно станет "приверженцем"). 29 клиентов стали "приверженцами" (бренда, продукта...), а один, зараза, вспомнил, что ваш сотрудник ему когда то нахамил... Теоретически свойства памяти 30-го можно уложить в Закон. Но на практике - не рационально. Согласны...? И потом, кто с полной уверенностью станет отрицать, что на следующий день после исследования 30-й проснется в хорошем настроении и все-таки станет "приверженцем"?
Для справки: лояльный клиент - покупает часто, приверженный - всегда покупает.

Формулы эффективности могут быть применимы к нам (Казахстану), если есть накопленные статистические данные. И если есть зафиксированные результаты. Как минимум за последние 5 лет. Слепо копировать нельзя - можно сильно ошибиться.

Даже накопленные статистические данные нельзя отнести к сведениям, имеющим 100% достоверности: 1. статистика тоже считается с погрешностью, 2. на статистику влияют культурные, социальные, политические, природные, демографические (думаю, хватит) факторы. Т.е. мы видим изменение тренда, но не знаем почему он меняется.

gosh, математика от маркетинга неотъемлема, но применяется до определенного уровня, за которым производить замеры и расчеты финансово нецелесообразно и не эффективно. Тут на помощь и приходить интуиция, опыт, воображение и другие инструменты субъективного свойства.

А иногда выгоднее заплатить опытному маркетологу с репутацией, чем проводить дорогостоящие исследования.
Опять же, финансовые, биржевые аналитики не всегда дают верные прогнозы, тем не менее к их мнению прислушиваются, учитывают и зачастую платят.

Сообщение отредактировал Voltorn: 01.07.2010, 16:11:20

[I, brand]

Всем привет.
Конкретно по сабжу:

Для начала надо дать пинок, причём большой, нашему агентству по статистике, т.к. благодаря их мягко выражаясь гамно работе, ни в чём быть уверенным вообще нельзя. По хорошему, можно было бы считать всё и вся.

К примеру, оценить ту же долю рынка, по простым методикам, на основе официальных данных нереально. Куда лучше идти в поля, и применяю простую логику, интуицию определить основной показатель.

Теперь, касательно оценки эффективности все возможных маркетинговых/рекламных инициатив. Первым делом господа определите цели, выявите мерило наиболее адекватное. Далее сделайте нулевой замер. определяется по разному, те же FG, quest, предварительные замеры и т.д. Определите промежуточную точку замера, если мероприятие длительное, если краткосрочное то после окончания. Обязательно, если адекватный маркетолог, определите возможные инструменты, события, действия, которые могут повлиять на искажение итоговых данных (револючция, новый игрок, продукт, погода и т.д.), сделайте 3 сценария, определите предпологаемое отклонение.
Проводим акцию, запускаем продукт, услугу. Теперь делаем замер согласно целям. желательно использовать ту же методику, что использовалась для нулевого среза. Сразу же отсекаем отклонение. Анализ повторный. Как итог, вы получите цифру, которая в соизмерении с затратами и достигнутыми целями даст Вам оценку эффективности.

Формулы не привел, т.к. под каждый продукт, услугу или что там ещё может быть - формула своя!

Вот как то так!

[Ури Гипп]

Где звезды форума то, не видно уже месяцами (Маззи, Урри, кто там еще)?

Я звезжу жестко и мне не до этой темы совсем.
А вот зеленый медвед....сдается мне, что медвед словил где-то на просторах ЦТ свой последний плюс и пал его ник в неравной борьбе со злыми модераторами.

Так что.....старые зведы уходят или уже ушли. Ждем новых звезд форума.

MODERATORIAL [gosh]

большое устное предупреждение о нарушении п.2.2.7 Правил.
При 4 болтах на руках оффтопить...

Сообщение отредактировал gosh: 10.07.2010, 22:16:19

[Ури Гипп]

Я тут на правах звезды по*изжу немного.

А иногда выгоднее заплатить опытному маркетологу с репутацией, чем проводить дорогостоящие исследования.

Угу. Позовем шаман. Пущай он в бубен постучит и погадает нам.

Опять же, финансовые, биржевые аналитики не всегда дают верные прогнозы, тем не менее к их мнению прислушиваются, учитывают и зачастую платят.

Что финансовые, что биржевые аналитики имеют привычку делать прогнозы с использованием различных методик.

З.Ы. Можно мерить по ROCI, а можно мерит по ROI (гугл в помощь). Это что касается финансовой оценки маркетинга. Есть еще конечно же и куча всяких маркетинговых показателей (не измеряемых напрямую в деньгах). Можно комбинировать два подхода. Но на фиг? Две формулы замера определяют по сути своей два разных подхода к маркетингу. Я ведь уже писал о том, что главная проблема вычленить эффективность отдельно взятой рекламы в общем потоке коммуникаций компании/организации. Читайте "раннего" Ури.

Сообщение отредактировал Ури Гипп: 11.07.2010, 20:31:27

[Ури Гипп]

А вот креатив никак не может влиять на эффективность рекламы. Доказано.

[Сид]

А вот креатив никак не может влиять на эффективность рекламы. Доказано.

Кем?