Сообщений в теме: 298

[Ури Гипп]

Про фокус-группы улыбнуло! -)))
Зачем ЕБ проводить нелепые замеры среди людей, пойманных на улице, если у нас УЖЕ есть покупатели, которые УЖЕ проголосовали своими кошельками!

Проголосовавшие кошельком - это существующие клиенты. А замеры среди существующих клиентов тоже не посчитали нужным провести?

[Немец]

Про фокус-группы улыбнуло! -)))
Зачем ЕБ проводить нелепые замеры среди людей, пойманных на улице, если у нас УЖЕ есть покупатели, которые УЖЕ проголосовали своими кошельками!

Проголосовавшие кошельком - это существующие клиенты. А замеры среди существующих клиентов тоже не посчитали нужным провести?

Дальнейшее обсуждение темы про ЕБ приравнивается к тому, что вы являетесь сотрудником данного учреждения.

[Muzzzy]

Про фокус-группы улыбнуло! -)))
Зачем ЕБ проводить нелепые замеры среди людей, пойманных на улице, если у нас УЖЕ есть покупатели, которые УЖЕ проголосовали своими кошельками!

Фокус-группы нужны чтобы РАБОТАТЬ БЕЗ ОШИБОК На Западе и в России так уже большинство работают, у нас пока самые крупные, типа Проктера.

В идеале нужно использовать 2 фокус-группы: первая - отправляется на исследование потребительского восприятия только концепт и/или сториборд. Например, 3 варианта концепта, по отношению людей выбирается 1, самый понравившийся, рабочий. Это позволяет выбрать концепцию БЕЗОШИБОЧНО, которая будет наиболее близка и интересна потребителям. У нас предпочитают работать "по старинке", маркет директор или бренд-менеджер на основе собственной интуиции и субъективного мнения определяет что же должно понравиться людям.

Затем, уже после съемки ролика, сам ролик выносится на фокус-группу. Это уже чтобы узнать как воспримут ролик зрители. Все мы знаем, что концепт-идея могут быть суперскими, а всё испортит сам ролик, если его плохо сделают.

И бывает, что уже готовый ролик не выпускают в эфир, потому что его не приняла фокус-группа. Для нашего рынка дико звучит, верно? Ведь столько денег потратили. Но на Западе и в России давно поняли, что НЕ выпустить НЕрабочий ролик (списав эти допустим 200 000 у.е. в убыток) - это дешевле, чем если выпустить НЕрабочий ролик в эфир и потратить на его ротацию 1 млн. у.е., при этом плохо зацепив потребителей.

Вы уж меня простите, но со своего опыта работы с фокус-группами, мне кажется что на стадии концепции/сторибордов ролики Евразийского фокус-группа приняла бы на 5. с такими словами как "интересно, необычно, про любовь, добрая реклама, молодежная" и т.п.

А вот если бы протестировали сами ролики уже после просмотра - то фокус-группа зарубила бы эти ролики с такими словами как "скучно, неинтересно, тревожная музыка, не располагает, грустно, уныло" и т.п.

ИМХО, конечно

И вы снова воспринимаете "эффективность" как некую определенную цифру. А она - относительна. Пришло 10 человек в день, вместо обычных 8-ми - и это уже "успех рекламы" что ли?
Даже самая плохая реклама приносит прибыль, если ее крутить по ТВ, вешать на билбордах и т.п. Пример Алтына - рядышком.

Вопрос в следующем - НАСКОЛЬКО эффективна реклама. А факт что реклама Евразийского не настолько эффективна, насколько она могла бы быть

Зачем равняться на плохие примеры, на рекламу других банков, у нас она такая же неэффективная, какой могла бы быть. Ровняйтесь лучше на лучшее. Которая за 1 потраченный на рекламу доллар - приносит 10.

Здесь можно посмотреть примеры http://www.adme.ru/p...=bank&x=29&y=17

[miss Flash]

Зачем ЕБ проводить нелепые замеры среди людей, пойманных на улице

Ну что вы! Аудитория фокус-группы никогда НЕ бывает случайной. Более того - зачастую фокус группы показывают именно то, как реклама уменьшает или увеличивает число тех, кто проголосовал деньгами. Ведь, если бы ролики были другими, вполне возможно, что тех, кто проголосовал, было бы больше. Например, в десять раз больше - как вам такая мысль?

Сообщение отредактировал miss Flash: 10.01.2009, 20:42:43

[Жомарт Ертаев]

Не стал утруждать себя и обратился к авторитетам. -)


Во времена Акио Морита на Sony говорили: «Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?» На успешной компании Polycom говорят: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными характеристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят. Мы производим то, что по нашему мнению может решить их проблемы».

Питер Друкер говорит: «Ничего не может быть коварнее исследований рынка. Слишком часто они заводят в тупик». Как заметил один аналитик: «Единственное, что остается, это выйти на рынок с реальными услугами». Именно так и поступил Тэд Тернер несколько лет тому назад, когда он запускал CNN, игнорируя насмешки традиционалистов.

ПС1. См. также
«Шесть мифов исследований рынка», Орен Харари
Рецензия на книгу:
«Антиинтуитивный маркетинг»

Сообщение отредактировал Жомарт Ертаев: 11.01.2009, 11:26:49

[Немец]

Не стал утруждать себя и обратился к авторитетам. -)


Во времена Акио Морита на Sony говорили: «Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?» На успешной компании Polycom говорят: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными характеристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят. Мы производим то, что по нашему мнению может решить их проблемы».

Питер Друкер говорит: «Ничего не может быть коварнее исследований рынка. Слишком часто они заводят в тупик». Как заметил один аналитик: «Единственное, что остается, это выйти на рынок с реальными услугами». Именно так и поступил Тэд Тернер несколько лет тому назад, когда он запускал CNN, игнорируя насмешки традиционалистов.

ПС1. См. также
«Шесть мифов исследований рынка», Орен Харари
Рецензия на книгу:
«Антиинтуитивный маркетинг»

Короче, давайте посмотрим, что из этого получится через пару лет.
Или войдет в тройку лидеров, или останется банком середнячком, коим сейчас является.

[Ури Гипп]

Не стал утруждать себя и обратился к авторитетам. -)


Во времена Акио Морита на Sony говорили: «Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?» На успешной компании Polycom говорят: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными характеристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят. Мы производим то, что по нашему мнению может решить их проблемы».

Питер Друкер говорит: «Ничего не может быть коварнее исследований рынка. Слишком часто они заводят в тупик». Как заметил один аналитик: «Единственное, что остается, это выйти на рынок с реальными услугами». Именно так и поступил Тэд Тернер несколько лет тому назад, когда он запускал CNN, игнорируя насмешки традиционалистов.

ПС1. См. также
«Шесть мифов исследований рынка», Орен Харари
Рецензия на книгу:
«Антиинтуитивный маркетинг»

Любят некоторые люди читать биографии известных людей в мире бизнеса, а если не биографии, то что-то вроде: Мистер такой-то: мой путь к успеху. Может быть, человек, решивший запустить колу kz (которую обсуждали на форуме недавно), читал в своё время книги Ричарда Брэнсона А тут некотрые потом кричат: ничего у нас в бизнесе топы не понимают и в рекламе ничего не понимают.

[Muzzzy]

2 Жомарт Ертаев
Ну ваще-то здесь речь идет об УТП (Уникальном Торговом Предложении). Продукт, которого еще нет, рынок, которого еще нет, изучить невозможно, абсолютно верно Уникальное Торговое Предложение тем и хорошо, что конкуренты не могут ничего подобного предложить. А значит, если это УТП востребовано - оно будет продавать само себя, в этом случае многие гуру маркетинга говорят что даже реклама не нужна, и с этим я согласен

CNN - первый новостной канал, и ему не нужна была реклама до тех пор, пока не появились другие новостные каналы

Но ведь евразийский не предлагает ничего уникального, верно? У него нет ни одного функционального бенефита, которого не было бы у конкурентов. Значит, использоваться может только Эмоциональный бенефит. И вся реклама Евразийского, которая есть сейчас - основана на эмоциональном бенефите, и это абсолютно правильно.

Те же гуры мирового маркетинга утверждают, что время функционального бенефита прошло, за год появляется только несколько десятков по-настоящему уникальных новых вещей по всему миру. А значит, надо либо придумывать функциональные бенефиты ("эффект жожоба", "карбамиды", "порошок с энзимами"), либо работать с эмоциональными бенефитами.

Банки не могут придумывать "жожоба", значит остается только эмоциональный бенефит А эмоциональный бенефит как раз нужно проверять на соответствие восприятию потребителей.

И это делают ВСЕ самые крупные мировые компании. Это у нас в КЗ, либо из-за недостатка средств, либо из-за не слишком высокой профессиональности маркетинга, фокус-группы очень редки, им придают значение только крупные западные компании, работающие на нашем рынке с розницей. А потому у нас и реклама такого низкого качества (требующая большой ротации, чтобы ЦА точно получила сообщение), что она не проверена, и создается ДЛЯ бренд-менеджера или маркетинг-директора (на их вкус), но никак не для потребителей.

ИМХО

Сообщение отредактировал Muzzzy: 11.01.2009, 13:01:27

[Muzzzy]

кстати, вот пример создания УТП и рекламной кампании на его основе. И там было все сделано по науке, сначала выявили что нужно потребителям, на фокус-группах.

Новый вкус Lay’s Белые Грибы со сметаной был разработан специально для российского потребителя, согласно выявленным кулинарным предпочтениям и эмоциональному восприятию Россиян.

Концепцию ролика от BBDO Moscow компания Frito Lay тестировала вместе с другими пятью другими роликами, среди которых, к примеру, были идеи испанского агентства Tiempo (BBDO Worldwide).

Ну и вот вам результат такой работы без ошибок Долгий, большой и дорогой подготовительный этап, тестинг на фокус-группах, зато - реклама вышла суперэффективная.

По данным независимой исследовательской компании Millward Brown, новый ролик вошел в топ 2% самых лучших ТВ роликов российского эфира по таким показателям, как «запоминаемость бренда» - 16% (средний показатель по данным тестирования ТВ-роликов в категории продовольственных в России - 6%) и «желание потребителей купить продукт» -20% (средний показатель дляРоссии – 17%).

Вот так работать надо, ЭФФЕКТИВНО работать. А не "работает и ладно", важнее знать КАК работает.


Полный кейс о создании бренда здесь - http://www.adworker....008/75441.shtml

[miss Flash]

«Мы ищем продукты, которые отличаются революционными характеристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят».

А что такого революционного в продуктах ЕБ? Потом, мы говорили о тестировании рекламы, а не о тестировании продукта. Для тестирования продукта фокус-группы, разумеется, не помогут, но зато есть такой инструмент как "пробный рынок" (был с успехом применен, например, при запуске в 1953 году такого на тот момент революционного продукта как Tide, результатом чего было завоевание 80 процентов рынка моюще-чистящих средств в течении двух лет). Конечно, фокус-группы - не панацея, но пренебрегать ими ИМХО тоже не следует.

[ЕвраЗаяц]

Быть категоричным, значит упускать возможности.
Не претендуйте на роль судьи, ибо не судимы будете. У вас своя точка зрения, у нас своя.

Согласен. Но я и не пытаюсь навязать свое мнение уважаемым Пользователям.
Я полагал, что добавлять каждый раз "имхо" необязательно... м?

[Сид]

Все очень просто.
Ребрендинг - если грубо - процесс по изменению восприятия бренда (путем изменения коммуникационных каналов, изменения лого, бренда, философии бизнеса и прочее). ЕБ провел ребрендинг. Мы его обсуждаем или обсудили. Я предложил спозиционировать банк в сознании потребителя, то есть надо подумать над тем, какая мысль первой должна возникнуть в голове у потенциальных потребителей при упоминании ЕБ. Ведь многие простые люди не ездили на Ягуаре или Мерседесе S серии, но при упоминании сразу в голове возникает образ роскошности и престижности. Точно также с банком, даже не имея опыт общения с ЕБ у нас у многих уже есть какой то образ банка(пока не самый лучший), поэтому мы обсуждаем в данной теме ребрендинг ЕБ, как этот образ сделать лучше. Хотя одним рекламным роликом этого не добиться.

+1, нужен PR и многое другое, но к сожалению у нас пока на это мало обращают внимание. у нас как происходит: готовится рекламная концепция, ее внедрение, за нее отвечает одно подразделение (назовем его А), а когда происходит контакт с потребителем в точках продаж за это отвечает уже другое подразделение - Б, у которого, как это ни странно, могут быть поставлены задачи, которые не совпадают с подразделением А. В итоге, продажи у подразделения А еле-еле, но идут, а у подразделения Б совершенно замечательные показатели. вот вам и эффективность. Я еще не касался операционной деятельности внутри подразделений, которые должны заниматься продвижением и методов принятия решений, там вообще во многих случаях состояние швах!

хотя, не совсем понял как можно изменять каналы коммуникации, может выбор каналов?

А что касается Жомарта. Это хорошо, если главный интересуется маркетингом. Вернее главный и должен заниматься маркетингом. Ведь как говорит Эл и Джек - Главный должен знать куда идти, а маркетинг отвечает на вопрос как это лучше сделать. Главный же перепроверяет это.
[/quote]
+1 опять же, глава компании, или один из ТОПов - ее идейный лидер - это уже большая часть бренда. например, ну, никак нельзя демонстрировать открытость организации, если его менеджмент в информационной политике придерживается только необходимых запланированных пресс-конференций в году и баста!

Жомарт Ертаев достаточно известен в финансовой сфере и журналистам, его имидж уже может многое "продавить" при формировании бренда. Тут нужно чтобы концепция коммуникаций совпадала с продвигаемым брендом и его личностью.

[Fackerman]

Ребрендинг Хит ТВ был разработан и воплощен творческой группой "Adam Production". Если кому интересно могу дать контакты. Велком в личку

[NiKKusya]

Во времена Акио Морита на Sony говорили: «Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?» На успешной компании Polycom говорят: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными характеристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят. Мы производим то, что по нашему мнению может решить их проблемы».

Согласен с Muzzy, что этот пример неудачен и не подходит для Вас, ибо Сони сделали много чего первыми в мире (у Коллинза это все подробно описано в "Построенных навечно"), потому они и могут так утверждать. У них существует четко выраженный маркетинг предложения - они сами выдумывают товар и проталкивают его на рынок.
А что сделали первыми Вы - золото разыгрывать начали? Вы даже не можете решиться от розыгрыша призов отказаться,о чем уже выше упоминали, чтобы дифференцироваться от других банков, а Мориту с Ибукой в пример приводите. Вы ничего не добились, чтобы себя с ними сравнивать.
А вот по фокус-группам я с Вами согласен - не бывает от них большого толку, потому как поведение потребителей иррационально, а в фокус-группе они пытаются давать рациональные ответы и с точностью сымитировать их поведение все-равно не удастся.

Сообщение отредактировал NiKKusya: 12.01.2009, 23:05:39

[NiKKusya]

Зачем ЕБ проводить нелепые замеры среди людей, пойманных на улице

Ну что вы! Аудитория фокус-группы никогда НЕ бывает случайной. Более того - зачастую фокус группы показывают именно то, как реклама уменьшает или увеличивает число тех, кто проголосовал деньгами. Ведь, если бы ролики были другими, вполне возможно, что тех, кто проголосовал, было бы больше. Например, в десять раз больше - как вам такая мысль?

Позвольте спросить - как это никогда, да еще и с подчеркиванием. Тут все зависит от того, кто эту группу проводит, а также собственно от ЦА. Мне слабо верится, что если Вы хотите выпустить новую модель Майбаха, то соберете для нее реальную фокус-группу, ибо этим людям реально параллельно на подобные вещи и времени у них просто нет. Также для любого абсолютного нового продукта любая фокус-группа по-любому случайна, ибо люди просто не знаю что они обсуждают. Исторический пример с копиром от Xerox очень показателен в этом случае.

[miss Flash]

Зачем ЕБ проводить нелепые замеры среди людей, пойманных на улице

Ну что вы! Аудитория фокус-группы никогда НЕ бывает случайной.

Позвольте спросить - как это никогда, да еще и с подчеркиванием. Тут все зависит от того, кто эту группу проводит, а также собственно от ЦА. Мне слабо верится, что если Вы хотите выпустить новую модель Майбаха, то соберете для нее реальную фокус-группу, ибо этим людям реально параллельно на подобные вещи и времени у них просто нет.

Вынуждена согласиться - есть и такие товарищи, которые нам совсем не товарищи.
Но с другой стороны, если моя ЦА - потребители Майбаха, то какой смысл вообще собирать фокус-группу, например, из потребителей Запорожца? В данном случае я бы вообще отказалась от фокус-групп.

Также для любого абсолютного нового продукта любая фокус-группа по-любому случайна, ибо люди просто не знаю что они обсуждают. Исторический пример с копиром от Xerox очень показателен в этом случае.

Также вынуждена согласиться. Но опять же - если они случайные, а продукт настолько новый, то зачем? Вероятно, так и возник интуитивный маркетинг.

Но я никак не могу поверить в то, что для тестирования стандартной банковской рекламы для стандартных банковских продуктов стали бы приглашать "случайных людей с улицы". Это ведь не Майбах и не Ксерокс, в конце концов. Это раз. А два: тестирование рекламы - это все-таки не тестирование продукта, так что пример с Ксероксом по моему немного не в кассу. И три: если есть такие товарищи, которые приглашают на фокус-группы случайных людей, а не прямую ЦА, то да падет проклятие на их голову, а методика фокус-групп за них не в ответе.

Ну я не знаю, я сильно не права или что? Но я как-то так это вижу.

[sheshen]

насколько мне известно сбербанк полгода не мог выпустить свой ролик по депозитам (который сейчас крутится по тв про деньги в фитнесе). они полгода проводили разного рода фокус группы: тестировали текст, графику, голоса дикторов, меняли цвет ковров в фитнесе, картинку за окном, метал на ремне у купюр и прочее. в итоге запустили и что? этот ролик продает? он вам нравится?

[toltec]

давайте не будем скрещивать бульдога с носорогом. Инструмент эт одно, а люди которые пользуються им эт совсем другое.
анегдот: - Вы слышали , к нам в город приезжает Карузо. Очень известный певец.
- Да слышал я этого Карузо, мне Рабинович напел, фигня полная.

вполне возможно, что г-ну Ертаеву то же кто "напел" об эффективности фокус групп по этому он и решил что фокус группы собираються абы как и результаты там такие же.
получается, что Социология, Психология и дочь их Психосемантика эт всё лже-науки и занимаются фигнёй всякой.
Эффективность Рекламы крайне сложно определить как и художественную ценность произведения. Предварительная оценка экспертов так или иначе субъективна и только Время и Люди расставляют все точки над "И" да и то не всегда.
К Рекламе то же очень сложно применить какие либо Абсалютно верные критерии оценки. Рост продаж, повторюсь ещё не показатель. В эпоху халявных кредитов, потребительский спрос рос сам по себе и многие показатели были есстественными.
Кризис сейчас много расставил по местам. Руковдство у компаний допустим прежнее, рекламная политика та же, объёмы ротаций у некоторых прежние, а спад идёт по всем показателям. Где же эфективность рекламы????? Там же где и была раньше. Около нуля. И так будет до тех пор, пока рулить будут откаты и связи, пока решать ключевые вопросы будут на свой "вкус", люди далёкие от рекламы.
кароче эт лирика.
Фокус группа одни из не многих более менее доставерных показателей из тех которыми сейчас располагает наука. там то же не так всё просто, повторюсь эт Наука и ей люди учаться годами.

[Muzzzy]

насколько мне известно сбербанк полгода не мог выпустить свой ролик по депозитам (который сейчас крутится по тв про деньги в фитнесе). они полгода проводили разного рода фокус группы: тестировали текст, графику, голоса дикторов, меняли цвет ковров в фитнесе, картинку за окном, метал на ремне у купюр и прочее. в итоге запустили и что? этот ролик продает? он вам нравится?

сильно сомневаюсь что у нашего Сбербанка были деньги на фокус-группы, тоже "насколько мне известно"

А если и были, то скорее всего заказали фокус-группы в какой-нибудь шарашкиной конторе (где модератор не умеет даже управлять группой, не говоря уже о сведении днных и создании выводов). Хотя последний год даже вроде бы раньше авторитетные конторы типа Брифа - знаимаются подтасовкой данных под клиента. То есть чтобы угодить заказчику, его не расстраивать, чтобы он еще к ним обращался. Таким образом пару раз видел у брендов, которые только хотели в розницу выйти, узнаваемость их позиционирования (среди розницы) под 80% смиялсо

Сообщение отредактировал Muzzzy: 13.01.2009, 13:57:20

[sheshen]

к каким только аргументам и трюкам не прибегает человек дабы защитить свою точку зрения

фокус группы не панацея. все что касается человека - очень трудно поддается оцифровке. нет истин, на которые можно положиться. поэтому умные люди полагаются на себя и свое внутренне чутье.

ну и забыл добавить - нужно побольше наблюдать и подсматривать