по антиофтопику
Итак, мое мнение насчет рекламы и Th вообще, с иллюстрациями.
1. Представте рекламу например молока "Молоко". На экране вам показывают кучу навоза, замасляные сенокосилки, грязных доярок, а потом все это перечеркивается и пишут большими буквами "это не про нас!!!" и показывают все стерильное и белое.
После такой рекламы остается отвратительное послевкусие. Точнее, через неделю вы забудете видеоряд, но когда увидите в магазине "Молоко", у вас будет четкая ассоциация "Молоко"-навоз. Вряд ли вы купите этот продукт
Вообще же, на фокусгруппах после тестинга рекламы задают вопросы типа "что запомнилось в рекламе?", "какие она вызывает эмоции?" и пр. Ни одно уважающее себя исследовательское агентство не даст после негативных эмоций, ассоциаций и воспоминаний положительное заключение на запуск рекламы. Поэтому я убежден, что таких исследований не делалось.
2. я не спец на рынке сотовой связи, но немного разибраюсь в маркетинге в целом, и у меня создается такое ощущение, что Пачворт вообще ни на кого не ориентирован, целевая аудитория (далее - ЦА) не определена и на ней соответственно нет фокуса (я вообще убежден что они просто не знают что такое ЦА и как ее находить, но это эмоции).
Объяснюсь.
Возьмем например пепси, ориентированную на молодежь (15-23, ядро 17-18 лет), и например натуральные соки - на домохозяек (25-45, ядро 35-38). В рекламе (и промоушене вообще) показывают именно то, что ценно для своей ЦА. В данном примере: бритни спирз, всякие мотороллеры, взаимоотношения "парень-девушка" и так далее, а с соками: уютный дом, дружная семья, любящий муж и прочая. Идея понятна?
Если понятна, тогда вопрос: чьи ценности декларируют проститутка, обжора, панк и онанист?
Я вижу единственный возможный ответ, что только ценности ярых неформалов (мягко говоря). Даже отбрасывая то, что это слиииишком маленькая группа потребителей, мы так можем выйти на молодежь в целом, т.к. мы сможем найти таких в основном среди молодежи. Повторюсь, это очень сомнительный ход размышлений, но других вариантов я просто не вижу. жцц, думаю, ты тоже, и из похожих соображений.
Кроме декларирования ценностей и соответственно завлечения ЦА к себе, есть еще вопрос размера самой ЦА. Бессмысленно обращаться к очень узкой социально-классовой прослойке, надо привлекать всю аудиторию. этих доводов для меня достаточно чтобы утверждать, что ЦА Пачвордв не выявлена и даже не пыталась быть выявлена.
В любом случае, мы подходим к уже упоминавшемуся пункту
3. ценообразование.
повторюсь, я не спец по услугам сотовой связи, и достаточно смутно представляю, для чего нужен карточный препейд. Но догадываюсь, что для простоты, быстроты и удобства. Но, помимо упомянутой дороговатой стартовой суммы, мы видим что тарифы тоже слишком высокие. Точнее, абсолютно неконкурентоспособные. Сравните с ценами 2К и обратите особое внимание на их бесплатные 2 и 2,3,4,5 минуты. Пачворт курит в сторонке. При этом не предпринимая никаких шагов.
а ведь при этом остается еще один главный вопрос:
Запуск Нового Продукта На Рынок. На Рынок, Который Привык К Другому Продукту.
этот вопрос они тоже успешно завалили.
по моим навскидочным оценкам, бюджет на запуск и продвижение ДК в целом и Пачворда в частности около миллиона бакосв (возможно даже 0,6-0,7). некоторые мои друзья оценивают в 2-3 лима, что тоже возможно, но я не вижу.
Однако эти цифры вполне сопоставимы с бюджетами кмобайла и ксела. НО! если для 2К этих денег достаточно чтобы Поддерживать Спрос и урывать друг у друга понемногу, то для ДК необходимо Объяснить людям, почему их продукт по крайней мере Не Хуже чем гсм, а точнее - Лучше. То есть необходимо убедить их ПЕРЕЙТИ с гсм на цдма. А для этого Поддерживающей рекламы недостаточно. Причем реклама должна быть не только Имиджевая, реклама должна Объяснять, Убеждать, Рассказывать о цдма. И вообще, кроме рекламы это должен быть целый огромный комплекс мероприятий (я уже говорил что это и пиар, и сэмплинги и всякие спонсорствы, конкурсы и прочая и прочая).
Вопщем минимальный маркетинговый бюджет, самый минимальный, с которым у ДК был бы шанс на успех (не гарантированный успех, а только минимально необходимое!) - это порядка 7-10 лимов енотов.
И это при том, если в других областях не допускать ошибок. В области технической (ну хотя бы сотки русифицировать могли???!!!! моя мама болтает по сотке не мнеьше меня но не знает инглиша!), тарифной политике (нет, ну если связь того стоит, то я готов платить деньги за качество, но ведь сейчас потребитель не видит преимуществ цдма перед гсм, а значит, на его взгляд цдма должен быть дешевле), и прочая...
вопщем, мое мнение, высказанное в соседнем треде, подтверждается: рекламное агентство и начальник службы маркетинга ДК, по скудоумию своему, подставили руководство ДК, и успешно завалили продукт, который имел достаточно высокий рыночный потенциал.
предсказываю объявление ДК банкротом до конца 2004 года
ЗЫ сорри если сумбруно и длинно
ЗЫЫ если будете спорить, прошу по существу, а не докапываясь до отдельных слов и фраз.
ЗЫЫЫ сорри если обидел последним ЗЫЫ
Сообщение отредактировал Etaoin Shrdlu: 18.02.2004, 00:26:41