F'N'D

Креатива Не Будет

Артем Калюжный раскрывает Esquire подноготную казахстанской рекламы, делится локальными секретами ее производства и оглашает 10 заповедей местного креативщика.
«Разгон на рубль, удар на копейку» – это выражение из далекого советского детства все чаще приходит мне на ум, когда речь заходит о казахстанской рекламе. Причем ударить по этому злосчастному мячу пытаются все: и сами игроки рекламного рынка, и зрители на трибунах, и судьи на поле. Вот только никто не бьет в сторону ворот. Рекламные кампании, фестивали, конкурсы... А где же результат всего этого – сама реклама? Что же происходит? И почему с годами все становится только серее и беспомощнее?
В казахстанской рекламе две беды: заказчик и исполнитель. Какая из них большая, решить трудно, так как в процессе работы над мутантом каждый будет считать себя правым, а в результате работы обе стороны будут винить друг друга. Поэтому начнем с первого.
ЗАКАЗЧИК
Всех активных заказчиков на нашем рынке можно поделить на основные группы по роду деятельности: «банкиры» (финансовые структуры), «строители» (строительные компании), «медики» (фармацевтические организации), «чайники» (производители продуктов питания и магазины), «химики» (производители бытовой химии) и «алкоголики» (производители спиртного и табака).
«Банкиры» очень креативны. В каждом банковском работнике живет творческая личность, и агентству даже не приходится ничего сочинять. Нужно просто задать тему и отдать все исходные файлы в формате .cdr. «Пришлите нам все в кореле!» Банк все сделает сам. Даже удивительно, что при таком творческом потенциале казахстанские банки похожи друг на друга, как сиамские Энг и Чанг: одни и те же проценты, ставки, депозиты. Одна и та же реклама. Одни и те же счастливые лица на экранах и страницах журналов. Одни и те же аллегоричные фрукты и овощи. Просто подставляй логотипы.
«Медики», напротив, очень консервативны. Ведь над ними стоит страшная организация «Дэридермек», призванная блюсти всю фармацевтическую рекламу в стране. Поэтому оставь надежду, автор, всяк сюда входящий. Здесь не место докторам, летающим коровам и авторам оригинальной рекламы. Пузырьки, таблетки и радостные люди forever! Да! Чуть не забыл. И обязательно показать механику действия препарата!
«Строители» – вот мечта любого рекламного агентства. Хорошо платят, и делать ничего не надо. Ставим проект будущего объекта на всю полосу и снизу пишем текст, состоящий в произвольном порядке из слов и словосочетаний «престиж», «респектабельность», «элитный комплекс», «ландшафтный дизайн», «один из лучших районов города», «в сочетании с высокими технологиями», «частью природы». Ну а если вы хотите по-настоящему удивить заказчика, зарифмуйте вышеперечисленное.
«Чайники» самые лояльные к рекламным агентствам. Вот только беда – реклама им не нужна. Поэтому, сняв ролик в далеком 1997-м, они продолжают заполнять им наш и без того убогий эфир.
«Химики» самые лаконичные из всех. Они просто поделят экран пополам, где слева будет что-нибудь «обычное», а справа пересвеченный до безобразия (зачеркнуто) белизны кадр с объектом рекламы. Все остальное – от лукавого (зачеркнуто) по брендбуку.
Ну и наконец – производители алкоголя и табака, для коих эфир закрыт, но есть различные промо- и BTL-акции с надоевшими всем тумбочками и девочками.
В целом всех рекламодателей объединяет одно: они дружно боятся рекламы, не похожей на рекламу их конкурентов. А может, они просто боятся рекламы?
ИСПОЛНИТЕЛЬ
Согласитесь, творить что-либо, заведомо зная, что все это пойдет под нож или будет до неузнаваемости обезображено, довольно скучно. Это, прямо скажем, надоедает. А поэтому не будем даже задаваться вопросом, насколько талантливы и профессиональны те или иные авторы или агентства. Все мы – и бездарности, и гении – ежедневно, сообразив себе кружку растворимого кофе, с профессиональным цинизмом принимаемся компилировать то, что с наименьшими потерями можно сбыть заказчику. Блеск в глазах давно погас, а творческий потенциал утрачен в битвах с клиентами и эккаунтами. Умение создавать серую рекламу, предсказуемый дизайн или писать шаблонными фразами (возьмите хотя бы этот текст) – вот самый короткий и безболезненный путь к сдаче проекта.
Хотя, конечно, иногда какая-нибудь заблудшая муза посетит нас, на время вдохнув жизнь. И вот мы уже что-то изобретаем, и слюнявим карандаш с горящим сердцем, и верим в силу рекламы. Но недолго, а ровно до момента, пока идея не примет какие-нибудь ясные очертания. И тут же масса соавторов, о которых вы даже не подозревали, примется дорабатывать напильниками это изваяние, случайно откалывая от него куски. А чтобы создать «Давида» из колотого куска мрамора, надо быть по меньшей мере Микеланджело.
....