Сообщений в теме: 51

[Pilar]

Здравствуйте.

Итак, автор это я
Вы, наконец, можете ознакомиться с полной версией статьи.
О целях: в материале нужно было, во-первых, дать информацию о результатах проекта Листинг казахстанских брендов – 2008: базовую информацию и мини-кейсы по участникам. Во-вторых, честно поставить некоторые вопросы, волнующие нас, поскольку ожидания от проекта не совпадают с реальностью. Мне хочется найти причины, почему число участников сокращается, и мало кто на рынке готов для осознанного участия в проекте.

Детально о проекте мы пишем уже 3-й год, поэтому конкретнее о нем лучше почитать в выпусках: № 1(27) январь-февраль 2006, № 10 (36) октябрь-ноябрь 2006, №11 (49) ноябрь-декабрь 2007. Простите за неудобства, но в интернете их пока нет. Если интересно, могу найти PDF версии и выложить. Подробнее о проекте можно узнать здесь (презентация, 1.9 Мб). Можно посмотреть на сайте автора методики оценки бренда, агентства V-Ratio.

Не нужно проецировать впечатление от отрывков статьи на весь материал, и тем более на весь журнал. Если вас не устраивают умозрительные рассуждения, мы скоро порадуем вас конкретикой. Запущен проект Рейтинга 500 крупнейших компаний по 11 отраслям. Кстати, упомянутый начальник аналитического отдела снова с нами, но, правда, в другом качестве.

Если вас действительно интересуют темы маркетинга и брендинга, мы могли бы встретиться вживую и обсудить все вопросы. Мы привлекаем внешних авторов, и есть возможность «порулить» в этой теме самим.

З. Ы. Muzzzy, за Тарантино спасибо

[Muzzzy]

Вот блин, вежливость подкупает. Сразу становица стыдно, что мог быть излишне груб Pilar, извиняюсь если так и было Пошел читать статью целиком

З.Ы, а можно еще вопрос? А почему вы выбрали такой "волосатый" ник? Ну это так, просто интересно

Сообщение отредактировал Muzzzy: 13.08.2009, 23:46:32

[Немец]

Вот блин, вежливость подкупает. Сразу становица стыдно, что мог быть излишне груб Pilar, извиняюсь если так и было Пошел читать статью целиком

З.Ы, а можно еще вопрос? А почему вы выбрали такой "волосатый" ник? Ну это так, просто интересно

А еще подкупает то, что прислушиваются к советам)))
Рад, что рекомендация "не оставлять сие без ответа" не повисла в воздухе.

Статью прочел целиком. Мое мнение.
Очень большое количество оборотов и "терминологических эпитетов". В данном случае склоняюсь к Траутовской силе простоты.
Понятно и приветствуется стремление донести до владельцев бизнеса и топ-менеджеров предприятий месседжа, что сила бренда и брендинга не оценена в полную силу (сорри за тавтологию).

Причина, думаю, не только в слабых маркетологах (в некоторых компаниях есть очень зубастые существа), причина еще и в менеджменте и слабых управленческих возможностях. Многие часто отмахиваются от степени MBA (в реальном секторе экономики), мол опыт и связи важнее всего. Конечно, но систематизированные и накопленные знания лишними не бывают.

Кроме того, законы рынка в некоторых отраслях еще не заработали в полную силу. Ведь некоторые компании, имея мощную финансовую подпитку из материнских контор, или мощные административные рычаги, в лице брата, свата, свояка, или просто методы из 90-х (например, соженный базар в Шымкенте), или монополистическое положение на рынке плевать хотели на заумные вещи.

Но тот, кто готовится к будущему, окажется в выигрышной позиции. Есть несколько кейсов из портфеля супруги, когда вмешательство команды консультантов: стратегического планера (в ее лице), маркетолога и консультанта по развитию, помогали успешному бизнесу стать еще успешнее, а игроку номер три, спокойно обойти первых двух.

с уважением,
Нуркен
p.s.
могу оформить свою точку зрения в форме статьи, если хотите. Пока же оставлю его в форме скомканного ответа на форуме.
p.p.s.
Работу над имиджем и репутацией для СМИ никто не отменял. Брендинг применим и к Вам тоже...

Сообщение отредактировал Немец: 14.08.2009, 00:10:18

[Сид]

ИМХО, по-моему стоимость бренда оценивается капитализация минус активы, все оставшееся - и есть стоимость бренда. На мой взгляд, - это достаточно объективный показатель, его определяет рынок.
Первая сцылка не открывается. Сколько ни рыскал по второй на V-ratio, но так и не нашел методики оценки стоимости бренда. Плииз, опубликуйте её!
Так вот проблем тут много:
Ваш листинг не будет популярен пока:
1.Как говорили выше, уровень менеджмента среднестатистической компании не вырвется из рамок "агашкиного бизнеса";
2.Развитость конкуренции;
3.Развитость фондового рынка;
4.Развитость сознания общества и самого общества.

До этого листинг будет восприниматься, как отчет для руководства типа: "Во сколько стоит наш бренд!", - и срубят премию. А у читателя тем более участника рынка это вызовет лишь улыбку добрую или саркастическую. Как однажды сказал Серик Аханов (председатель АФК) об уровне нашей деловой журналистики: "Читая статьи наших деловых журналистов, иногда порадуешься, иногда всплакнешь". Но это я отвлекся, не воспринимайте на свой счет.

Согласен с Немцем в статье много "терминологических эпитетов", они перегружают текст, делая его во многих местах просто не читаемым. К этом добавляются отсылки к Перции, психологам и т.д.. Обычно этим грешат начинающие журналисты они хотят и чтобы красиво и тему осветить.

Также возникает много вопросов (может от того, что я методу не знаю) по тому же Астелу. Как вы узнали о профессионализме компании? Демократичности порядков и т.д. (ничего против Астела не имею).

Потом, вы многое вещаете со слов сотрудников организаций принявших участие в Листинге, их мнение, а должна главенствовать методика и именно она должна ответить на многие вопросы. Поэтому материал воспринимается как рекламный, когда сотрудники компании сами себя хвалят, а вы лишь подтверждаете свои заявления.

Поэтому у меня нет доверия к этому Листингу. Все ИМХО!

Рад, что Марат вернулся к вам!

Искренне буду рад, если вы развеете мои сомнения!

Сообщение отредактировал Сид: 14.08.2009, 10:53:19

[Pilar]

Вот блин, вежливость подкупает. Сразу становица стыдно, что мог быть излишне груб Pilar, извиняюсь если так и было Пошел читать статью целиком

З.Ы, а можно еще вопрос? А почему вы выбрали такой "волосатый" ник? Ну это так, просто интересно

не волнуйтесь, я нормально отношусь к критике и рада, что обсуждение повернулось в другую сторону.
а щто такое "волосатый ник"? я была зарегена здесь триста лет назад под этим ником, но за неактивность меня, кажется, удалили.

[Немец]

Касательно методики оценок стоимости товарных знаков - часть информации можно найти здесь, единственное что меня смущает, смогут ли все наши компании использовать подобные методики, ибо кто сможет из агашек подсчитать "все расходы на поддержание и развитие бренда".
Я молчу о том, что если оценивать по Интербрендовскому методу, можно споткнуться на первом же этапе, а именно на расчете денежного потока создаваемого нематреиальными активами.

Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности.

EarningsIntA = Operating Profit After Tax - [Capital Employed * Risk free rate ],

где:
Earnings - добавленная прибыль нематериальных активов;
IntA - Intangible Assets - нематериальные активы;
Operating Profit After Tax - операционная прибыль за вычетом налогов;
Capital Employed - задействованный капитал;
Risk Free Rate - безрисковая ставка доходности.

Теперь о уровне журналистов. Согласен - есть очень сильные журналисты, а есть откровенно начинающие ребята. Но тут уже головняк пиарщика начинается, поскольку это его проблема как донести правильно информацию до журналиста, чтобы он все правильно понял.
Работая в телекоме, часто сталкивался с тем, что если в начале региональные журналисты часто путали такие вещи как ARPU MOU VAS и EBITDA и ыбло плевать в каком стандарте мы работаем, то уже в 2008-2009 сталкивался с достаточно грамотными запросами. Соответственно - нужно работать и бизнесу, чтобы его правильно понимали...

[Pilar]

Спасибо за мнение, Нуркен!
Как раз после печати материала наткнулась на статьи на mediapedia.ru о том, например, что в хорошем тексте не должно быть больше одной шутки, или об интервале между "прикольными оборотами" + вспомнить принцип "не плодить сущности" + каждый автор должен пройти через жесткую новостную школу, чтобы научиться фильтровать нужную информацию от авторского бреда. Мне еще учиться и учиться. Отсутствие журналистского образования сказывается, но все впереди. Кста, Reuters и Ведомости опубликовали свои "догмы" в открытом доступе, полезно поковыряться

Полностью согласна с мнением о причинах. В прошлом году к форуму мы провели рамочное исследование по зрелости менеджмента, результаты были неутешительные. Наша общая задача - развивать это дело снизу как специалистам и исполнителям, сверху (если вы в топ-менеджменте), со стороны (как мы ).

И еще - недавно с коллегами затеяли спор на тему отношений пиарщиков и журналистов, в конце смеялись долго, потому что мы и то, и другое. Другое дело - упорядочить это все, но эт уже отдельная тема... Кстати, можем затеять пару качественных обсуждений здесь, на ЦТ.

[Немец]

Айгерим, очень рад столь здоровому уровню самокритики.
Готов сцепиться по вопросу журналистика и PR.

Кстати, не приветствую, когда PR-специалистов набирают из журналистов. Ибо PR был, есть и будет неотъемлемой частью маркетинга, и совершенно против, когда будущих PR готовят совместно с журналистами. Ибо у будущих специалистов зияют страшные дыры в систематических знаниях (хотя и некоторые маркетологи-выпускники из ВУЗ-ов этим тоже грешат)

[Сид]

Я не понял, по этой методе оценивает V-Ratio? Если да, тогда буду изучать.

[Немец]

Я не понял, по этой методе оценивает V-Ratio? Если да, тогда буду изучать.

Фиг его знает, по какой методе V-Ratio делает, у меня ссылка на методу тоже не открылась...

[Pilar]

И с Вами согласна по причинам! А как думаете, это дело скольких лет? На самом ли деле кризис в этом смысле полезен, или это успокоительные бла-бла?
С другой стороны, рисовать общую ситуацию легко, ждать и планировать - ну вот еще пара лет, и будет получше. Я в последнее время считаю, что все дело в лидерах. Может, для консалтинговых проектов нужно искать не компании, а небезразличного, толкового человека. Там в статье есть пара строк о "чемпионе", которому не все равно, и для блага компании (ну и из собственных амбиций) он пробьет не одну "менеджерскую" стену.

Насчет поверки на слово - Вы правы. В этом отношении ведется работа - мы разработали опцию "Диагностика системы бренд-менеджмента" - что-то вроде тотального аудита компании. В этом году компании ее не брали. Если поднимете номер по Листингу за 2007 год, поймете разницу.

И снова - не проецируйте впечатления от одной статьи на весь проект. Тем более, что помимо нас его делают две компании: V-Ratio (автор методики) и BRIF Research Group (исследование по потребителям).

скачать сейчас попробуйте: вот.
описание на V-Ratio:
З.Ы. ИМХО читателей я собираю и прячу в красивую коробочку !

[Muzzzy]

а щто такое "волосатый ник"? я была зарегена здесь триста лет назад под этим ником, но за неактивность меня, кажется, удалили.

Нуууу я думал вы осознанно назвались "Pilar" В переводе с аглицкого - "волосатый"

[gosh]

НЕ могу сказать о многом, но то в чем чуток смыслю: у меня сложилось стойкое убеждение, что Астел получил не оценку стоимости бренда, а джинсу в статье

[Немец]

НЕ могу сказать о многом, но то в чем чуток смыслю: у меня сложилось стойкое убеждение, что Астел получил не оценку стоимости бренда, а джинсу в статье

Пришел Игорь и всех похоронил )))))

[Сид]

И с Вами согласна по причинам! А как думаете, это дело скольких лет? На самом ли деле кризис в этом смысле полезен, или это успокоительные бла-бла?
С другой стороны, рисовать общую ситуацию легко, ждать и планировать - ну вот еще пара лет, и будет получше. Я в последнее время считаю, что все дело в лидерах. Может, для консалтинговых проектов нужно искать не компании, а небезразличного, толкового человека. Там в статье есть пара строк о "чемпионе", которому не все равно, и для блага компании (ну и из собственных амбиций) он пробьет не одну "менеджерскую" стену.

Насчет поверки на слово - Вы правы. В этом отношении ведется работа - мы разработали опцию "Диагностика системы бренд-менеджмента" - что-то вроде тотального аудита компании. В этом году компании ее не брали. Если поднимете номер по Листингу за 2007 год, поймете разницу.

И снова - не проецируйте впечатления от одной статьи на весь проект. Тем более, что помимо нас его делают две компании: V-Ratio (автор методики) и BRIF Research Group (исследование по потребителям).

скачать сейчас попробуйте: вот.
описание на V-Ratio:
З.Ы. ИМХО читателей я собираю и прячу в красивую коробочку !

Честно признаться, я думал, вы ответите на этот вопрос, так как вы опрашиваете много разных специалистов, пытаетесь методики различные прикладывать к качеству менеджмента и т.д..

Для меня в первую очередь ноги растут из политической плоскости, какая в будущем будет деловая среда, прошли ли мы точку не возврата к жестким политическим режимам типа покойного Туркменбаши? Если бизнес-среда ухудшится, то о никаком развитии в брендинга говорить не придется.

Но будем оптимистами.

Если представить, что мы будем двигаться также как сейчас. По моим прикидкам, от 5 до 10 лет, за это время окончательно сменятся руководства практически 100% компаний. И в том числе потихоньку уйдут т.н. "агашки" из своего бизнеса, их преемники должны быть немного, но другими. конечно, все вмиг и прекрасно не станет, не стоит надеяться, но очень хочется верить.

Уже сейчас видны некоторые движения в "низах" в тех сферах, которые "агашкам" в силу многих причин не интересны. Например продажи брендов журналов "Advertising", "ДМ", "Маркетинг товаров и услуг". Сразу становится ясно, что люди, купившие их понимают, какие издержки несет раскрутка журнала "с нуля", с какой неохотой такие журналы берут в точках продаж и т.д. (хотя я могу ошибаться).

Вот такие мысли все ИМХО

Сообщение отредактировал Сид: 14.08.2009, 14:57:58

[Pilar]

НЕ могу сказать о многом, но то в чем чуток смыслю: у меня сложилось стойкое убеждение, что Астел получил не оценку стоимости бренда, а джинсу в статье

очень серьезное заявление...
наша позиция в этих словах: "Публикации коммерческого характера располагаются в рубрике Special Advertising Section. Коммерческие материалы, размещенные в других рубриках, выделены цветом и значками ADVERTORIALS, PRess Release, PRoduct Review". розовые такие странички...
хотела снять вопрос с повестки, но мне стало интересно, почему Вы не считаете так в отношении MEGA

[Pilar]

Нуууу я думал вы осознанно назвались "Pilar" В переводе с аглицкого - "волосатый"

ох как я могла это упустить! вообще-то это героиня какого-то романа, не помню уже. знашит, теперь я Пилар aka Волосатая типа такого:
кстати, понятие "волосатый ник" это идея! щто бы это значило...

[gosh]

НЕ могу сказать о многом, но то в чем чуток смыслю: у меня сложилось стойкое убеждение, что Астел получил не оценку стоимости бренда, а джинсу в статье

очень серьезное заявление...
наша позиция в этих словах: "Публикации коммерческого характера располагаются в рубрике Special Advertising Section. Коммерческие материалы, размещенные в других рубриках, выделены цветом и значками ADVERTORIALS, PRess Release, PRoduct Review". розовые такие странички...
хотела снять вопрос с повестки, но мне стало интересно, почему Вы не считаете так в отношении MEGA

потому что я не берусь давать оценки в той области где я, скажем вежливо, слабоват. А вот связь - это моя стихия Я не разбираюсь, к сожалению, в Ваших легендах и не знаю что там какие цвета означают и значки - я просто прочел Вашу ссылку.
Зная реальность и читая то что написано Вами я кроме махровой рекламы ничего не увидел. Я искренне понимаю желание угодить клиенту, но не понимаю почему это должно перерастать в откровенный подхалимаж. Причем могу в огромной долей вероятности утверждать, что не сам Астел писал себе те дифирамбы. Астел никогда не спутает понятие функция и технология и уж тем более не придумает термин "функциональное преимущество" и не одолеет значение "маркетинговая политика фокусируется на консерватизме каналов".
Я так понял, что задачей ставилось все тки оценка стоимости бренда, а не фрагментарное описание кусочков жизни Астел.
***я не об Астел как таковом - пусть там будет любое другое имя, - а о самом принципе освещения вопроса.

Немец, а чего ты ехидничаешь, я что не прав?

[Сид]

Pilar, а методику я так и не увидел.

[Немец]

Немец, а чего ты ехидничаешь, я что не прав?

Фраза из анекдота:
- Ты что - интеллигент?!
- Нет, что вы, такое же было как и вы!!!

Просто полностью соответствуешь характеристике своего бренда))) "Могильщик оптимизма".
Я свое мнение уже выше высказал, что необходимо меньше эпитетов и оборотов, насчет "консерватизма каналов" - легко допускаю такую мысль, что кто то из представителей компании брякнул при интервью в диктофон, а журналист это подхватил. Очень часто слышал подобного рода обороты на пленарных секциях, форумах и круглых столах. Что стоит заявление одного из представителей АИС на мероприятии 2008 года - "По показателю пенетрации Таджикистан не показатель, мы легко их можем перепенетрейтить"*. Я бы на месте МИД РТ подал бы ноту протеста, за столь изощренную и замаскированную фразу "имел я всех" )))

* В ответ на то, что в Таджикистане уже есть 3,5G