Войти
Регистрация
К сожалению нет ссылки, есть только печатный вариант. Модераторы не баньте пожалуйста. Страна должна знать сие произведение.
Остальных прошу оценки сему опусу
Вот выдержкиNational Business (Алматы), № 4 (65), 31.07.2009г.
Брендинг в прямом эфире /Айгерим Баймагамбет/
В информационном пространстве обычного человека развернулась «брендопляска» - кто-то включается в турбулентный поток спешных рекламных кампаний, другие вертятся в колесе ребрендингов, и большую часть мероприятий склоняет в сторону недорогой рекламы с подчеркнутым: «антикризисное решение». В результате стандартные рекламные каналы перегружаются, и хочется сделать потише, потому что в этом шуме трудно что-либо расслышать.
Интерференция волн
Среди событий 2008-го и начала 2009 года, запомнившихся яркостью и частой упоминаемостью - многочисленные семинары, мастер-классы, презентации методик российских специалистов, казахстанская книга о пиар, PR-форум с девизом «рожденные в кризисе», вирусный ролик Евразийского банка с участием Жомарта Ертаева, чей блог на afftor.kz соседствует с блогом председателя правления «Банка Астана Финанс» Жомарта Есентугелова. NB подвел итоги Листинга казахстанских брендов-2008, и нам стало интересно, каково место Листинга во всей этой суете.
Зона покрытия ширится, но многочисленные сигналы со схожими сообщениями перекрывают друг друга, сливаясь в информационный шум. С одной стороны, перетекание активности из одних путей в другие дает возможность небольшим компаниям занять освободившееся место. С другой стороны, появляются сомнения в эффективности «густонаселенных» каналов. Между тем, по мнению психологов, мозг человека в состоянии удерживать не более семи информационных «отрезков» одновременно. Средний потребитель, как правило, называет не более семи товарных марок в значимых для его жизни категориях, в категориях же с низкой заинтересованностью - не более одной-двух марок.
Безусловно, число столкновений на конкурентном поле увеличилось, но опять-таки на поверхности. Хаотичное движение рождает вопросы: первый - есть ли польза и как ее измерить, второй - происходят ли качественные изменения внутри. Вполне возможно, что сама теория брендинга родилась в таких же условиях и выстрелила благодаря тому, что отличалась глубиной своей Сути на фоне «быстрорастворимых» маркетинговых технологий.
С одной стороны, проблема в том, что профессиональная среда специалистов по маркетингу засорена шаблонами и стереотипами как местного, так и западного мышления. Возможно, по этой причине брендинг, вещь более деликатная, чем реклама, плохо приживается. Сами понятия «бренд», «брендинг» скопированы у западных маркетологов, и при первом приближении мы воспринимаем их как область скрытого философского смысла, понятного только так называемым гуру. На самом деле, это результаты многолетних наблюдений по всем измерениям бизнеса специалистами, ищущими новые способы манипулирования искушенным в потреблении обществом.
Между тем спонтанное движение сообщества под лозунгом антикризисного «ура» устанавливает мейнстрим поверхностности и мишуры для всей сферы казахстанского маркетинга и брендинга. Предполагается, что запросы наших людей достаточно просты, и компаниям, в первую очередь, нужно проработать стадию привлечения внимания и интереса к продукту по знаменитой модели AIDA. Она определенно важна, но по субъективному мнению консультантов, брендинг в казахстанском случае не должен пониматься как впаривание, поскольку «пипл» уже не все «хавает», и благословенны компании, которые догадаются выстроить систему управления брендом так, чтобы клиент в каждой точке соприкосновения с продуктом/услугой убеждался: слова этих ребят не расходятся с делом.
Акустический резонанс
В таком случае Вы вправе усомниться в целесообразности использования термина «листинг» применительно к проекту, число участников которого сократилось в три раза. Да, проблемы и вопросы по проекту остались те же: Актуален ли он? В чем причина малочисленности участников? Что ожидает проект? В 2008 году оценку стоимости провели компании ASTEL, MEGA и «Зерновая индустрия» с брендом «Корона» (см. итоговую таблицу 1). ASTEL и MEGA мы с Вами рассмотрим подробнее в этом материале. Кейс «Короны» будет раскрыт в одном из следующих номеров National Business, поскольку тема брендинга на потребительских рынках, особенно в агропромышленной сфере, требует отдельного изучения.
Вокруг Листинга в прошлые годы не было эйфории, вдобавок его ценность постоянно ретушируется «короткими волнами» мгновенных выгод. Целью участия многих до сих пор было получение цифры то ли в качестве пункта в управленческой отчетности, то ли в роли еще одной медали или способа освоения маркетингового бюджета. Тем не менее миссия проекта в том и заключается - взращивать рациональное Зерно брендинга, служить отечественным компаниям в качестве конструктивного, математически обоснованного, честного и скрупулезного инструмента развития бизнеса с помощью анализа системы управления брендом. От формулы до любви.
Наверх
